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5282019年05月29日

“卖萌”生存+造富的日本版微信LINE

作者:福布斯中国

2011年6月,在腾讯公司推出微信(WeChat)差不多5个月后(微信于2011年1月21日上线),日本人也推出了即时通讯软件LINE。由于和微信的应用功能相近,LINE也常常被称作“日本微信”。但是两者背后的生意逻辑却截然不同。

LINE也常常被称作“日本微信”。图片来源:DR。

 

而对于中国大陆的用户来说,提到日本版的微信LINE也许会首先在脑中闪现一连串卡通形象:布朗熊、可妮兔、莎莉……

上个月,LINE FRIENDS给旗下人气角色莎莉在上海办了生日Party,并在上海东方明珠塔举办为期两个月的“LINE FRIENDS城市地标行 I AM SALLY限时体验展”。据说开展前三天,关于展会的讨论声量便达到300万,引起了广泛关注。

由于中国大陆的相关政策,LINE作为即时通讯软件的功能无法在大陆使用,但这并不妨碍它以另一种方式深入内地——以“萌”为生产力。

LINE FRIENDS成都太古里店。图片来源:DR。

LINE是首个推出付费卡通贴纸业务(即表情包)的通讯软件,并成功开创了卡通贴纸业务,为用户提供了一种全新的方式来展现他们的个性,能够在聊天中表达细微差别和情感。这也构成了其与微信最大的一个不同点,LINE的通讯业务收入主要是来自于付费表情包。LINE在一封给福布斯中国的回复邮件中指出,目前卡通贴纸业务占公司总收入的13%。LINE更有“表情包操盘手”之称。

但LINE对于自身的定位也不仅仅只是做一个即时通讯软件,而是想要成为全球领先的“智能平台”——在这里,人们可以无缝衔接到那些与他们生活息息相关的信息,服务和产品。

 

LINE FRIENDS领衔 年赚40亿的“萌”生意

根据LINE截止到2018年12月31日的20-F年度报告,目前,LINE的主要收入来自于广告、通讯以及内容IP。

(Form 20-F for the year ended December 31, 2018,LINE Corporation )

 

其中,2018年,表情包收入高达17.96亿人民币(约285亿日元),为公司贡献了17.5%的收入;而以LINE FRIENDS引领的其他业务(包括线下门店及LINE卡通人物线下销售和特许经营的业务)收入高达18.1亿人民币(约287.8 亿日元),占公司总收益的13.9%??梢运?,仅仅是表情包及周边衍生产品,就实现了近40亿人民币(占公司总收入超30%)的年收入。

“卡通贴纸已成为一种强大的沟通工具,是通讯软件不可分割的一部分,你可以发现其他通讯软件服务都在跟随着我们的步伐,创作他们自己的卡通贴纸。” LINE FRIENDS公司相关负责人对福布斯中国表示,最初创建LINE FRIENDS是为了用于LINE及其全球2亿活跃用户沟通使用,因为当卡通贴纸用于移动通讯软件时,不仅大大减少了打字的繁琐,还使对话更加有趣,有助于一次性传达用户的感受和情绪状态。

2011年10月,LINE FRIENDS诞生,从表情贴纸起步,开始领衔LINE所有的“萌”业务。最初设计了四款卡通形象贴纸——布朗熊、可妮兔、馒头人和詹姆士,在移动通信软件LINE上推出供用户使用。后来,又增加了五个卡通形象——莎莉、爱德华、杰西卡、部长和蛙里奥。2016年3月,BROWN & FRIENDS新增布朗熊的妹妹丘可和IT天才熊猫胖友这两个角色,使这个核心系列的卡通角色总数达到11个。

为了更好地加强IP业务的专业性,提高作为国际卡通形象品牌的价值,2015年1月LINE FRIENDS从LINE Corporation独立出来,成为一家独立运营的公司。自此,从线上的表情包开始,以“萌”变现,同时沟通线下,逐渐形成线上线下的“生态链”,成为LINE强大的生意逻辑。

通过其原创卡通形象“BROWN & FRIENDS”以及“FRIENDS CREATOR”、“LINE CREATORS MARKET”和“LINE FRIENDS STUDIO”等内容平台,LINE FRIENDS围绕布朗熊、可妮兔、馒头人等官方付费表情贴纸,设计了一系列漫画、动画和周边,并在全球多地开设了线下体验店。

根据公司官方数据,自从2012年3月,为庆祝LINE下载量突破2,000万而推出LINE FRIENDS玩偶产品以来,LINE FRIENDS目前自营自有产品共有6,500种,种类涵盖玩偶/玩具、文具、数字/电子设备、服装、配饰、婴儿/儿童、旅游/露营、办公用品、 室内/生活和厨房/浴室等多个领域。截至2019年5月,LINE FRIENDS已在全球12个国家及地区开设140家门店,分别位于上海、首尔、纽约和东京等引领潮流的重要城市。

LINE FRIENDS纽约时代广场旗舰店。图片来源:DR。

 

超级大IP的养成及变现逻辑:做出乎意料的事情

线上的卡通表情包如何成为超级大 IP,并且实现大规模变现,其背后有什么成功的逻辑?

据LINE FRIENDS公司介绍,他们很多内容的设置都是依托于生活场景,形象设计也都是以拟人的状态出现,每一个人物都有自己独特的个性,大家会在这些人物的互动中找到共鸣,使人们能够最大程度还原线下真实的社交场景。

事实上,LINE FRIENDS的每一个形象有独特的人设,拥有各自的关系圈。比如,可妮兔开朗又美丽,有一点点固执,做事有点大条,最喜欢的事情是减肥,但从未成功过;布朗是一只喜欢鲑鱼的熊,比较沉默寡言,笑起来憨憨的,生气起来却很可怕,看见可妮兔会害羞的红起脸;莎莉则是一只性格暴躁的小黄鸡,但她是布朗熊的小迷妹……

“做出乎意料的事情,是我们一直想要遵循的运营理念。”LIND FRIENDS表示,这也体现在他们在带给消费者的体验和革新之中。同时,在制作角色产品时公司也会仔细考量,确保它们能为日常生活带来价值。旨在创造优质的产品,建立拥有深厚文化底蕴和值得信赖的品牌形象,即使这些产品的孵化可能需要更长的时间去实现。这种思维方式和理念促成了与全球知名品牌的合作,包括LAMY、Mr Maria、Brompton、L'Occitane、CONVERSE和Bang&Olufsen等。公司也计划进一步扩展到所有领域,与消费者进行更多的互动,以提高品牌竞争力。比如今年4月,LINE FRIENDS与小米进行一次跨界合作。二者将从品牌、产品、软件技术以及合作生态链等进行多方位合作。

此外LINE FRIENDS还将其IP产业扩展到其他内容,包括动画电影,游戏和视频剪辑等。

在2012 年,公司推出游戏LINE POP,一个以LINE FRIENDS为对象的消除小游戏。2013 年,出现了两个动漫系列,LINE OFFLINE 和 LINE TOWN,将LINE FRIENDS 描绘为虚构的 Line Corporation的员工,讲诉他们的日常生活。2014 年,推出游戏 LINE Rangers,一个休闲塔防角色扮演游戏,游戏的主线是大家一起拯救被外星军团绑架的莎莉,曾在中国台湾地区 App Store 游戏类畅销榜排名第一。

LINE FRIENDS还将其IP产业扩展到其他内容,包括动画电影,游戏和视频剪辑等。图片来源:DR。

 

此外,为了不断丰富IP内容,LINE通过LINE Creators Market,建立了一个以创作者为中心的“生态系统”,这也进一步扩展了LINE用户的沟通工具。

自2014年5月LINE Creators Market在日本推出以来,全球已有200多万创作者在平台注册(截至2019年5月8日)。官方在线LINE STORE和LINE应用程序内的Sticker Shop提供超过490万套卡通贴纸。在过去的五年中,卡通贴纸总销售额达到43亿元人民币。同时,LINE也为创作者提供了各种机会,优秀的设计师是可以通过该平台赚到大钱的,其创作的卡通贴纸作品,更有很多机会已被制作成商品,或是成为动画节目的主角等。

LINE公司表示,其全球战略是想为用户提供他们日常生活所需的各类服务,成为一个“生活平台”。LINE 表示,目前其在中国市场的服务虽然有限,但LINE很乐于和中国的科技公司开展合作,提供通往全球市场的门户,并合作开发中国境内的其他服务。

 


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